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央視廣告招標(biāo)前的最后新聞（下）
作者：佚名 日期：2002-11-18 字體：[大] [中] [小]
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11月18日招標(biāo)，11月19日見(jiàn)效
問(wèn)：有些企業(yè)會(huì)選擇參加招標(biāo)，有些企業(yè)會(huì)選擇正常購(gòu)買(mǎi)。對(duì)這兩種投放策略，你有什么評(píng)價(jià)？
答：企業(yè)采取什么樣的廣告投放策略必須根據(jù)企業(yè)自身的需要，不同的企業(yè)會(huì)有不同的策略，這是很正常的，只要在中央電視臺(tái)投放廣告，我們都?xì)g迎。不過(guò)，很多企業(yè)告訴我，說(shuō)他們一投標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)他們的熱情馬上就“旺旺”。我想這應(yīng)該是投標(biāo)與不投標(biāo)的一個(gè)重要差別吧。也就是說(shuō)，企業(yè)投標(biāo)，或者在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)有突出表現(xiàn)的話，這樣的信息會(huì)立即傳達(dá)到企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、投資人（股東或股民）以及其他的商業(yè)合作伙伴和消費(fèi)者那里。比如，當(dāng)年太極集團(tuán)經(jīng)過(guò)幾十個(gè)回合的激烈較量爭(zhēng)得第一單元的19點(diǎn)報(bào)時(shí)，第二天其股票在資本市場(chǎng)就獲得了超常表現(xiàn)。廣告還沒(méi)有上電視，效果就已經(jīng)產(chǎn)生了。而企業(yè)如果正常購(gòu)買(mǎi)媒體，雖然其廣告也是2003年1月1日開(kāi)播，但由于存在廣告起效的時(shí)間量問(wèn)題，從投放到產(chǎn)生效果可能還需要等上一個(gè)月。兩相比較可以看出，通過(guò)參與招標(biāo)，企業(yè)可以提前一個(gè)多月進(jìn)入2003年，廣告效果更是提前至少兩個(gè)多月顯現(xiàn)出來(lái)，這就是我們常說(shuō)的“贏得了先機(jī)也就贏得了市場(chǎng)”。就廣告起效時(shí)間來(lái)講，基本上可以這樣說(shuō)，11月18日招標(biāo)，11月19日見(jiàn)效。
在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，是對(duì)手決定著企業(yè)的廣告預(yù)算
問(wèn)：由于今年一些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，筆者也聽(tīng)到不少企業(yè)說(shuō)要增加廣告預(yù)算，今年是4000萬(wàn)，明年可能會(huì)突破一個(gè)億……
答：在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，企業(yè)應(yīng)該投入多少?gòu)V告費(fèi)用，企業(yè)自己說(shuō)了還不算，是激烈變化著的市場(chǎng)決定你的廣告投入，是你的對(duì)手決定你的廣告投入。你跟自己比，明年比今年增加一倍的預(yù)算可能就很大手筆了，可是你的對(duì)手有可能增加更多。這種情況下，企業(yè)必須采取競(jìng)爭(zhēng)性的廣告策略，所謂傳播上的總收視點(diǎn)、收視成本的計(jì)算雖然很需要，但更重要的是你能不能在氣勢(shì)上、在聲音上、在獨(dú)特資源上壓過(guò)對(duì)方。例如諾基亞在央視一套晚間A時(shí)段播出了長(zhǎng)達(dá)60秒的手機(jī)廣告片，在這么黃金段位播出60秒廣告是前所未有的，投放一次就要30多萬(wàn)，一個(gè)月就需近千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，但面對(duì)日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它必須這么做。又如匯源果汁，在今年的6、7、8三個(gè)月在果汁市場(chǎng)上重拳組合出擊，將天氣預(yù)報(bào)中、天氣預(yù)報(bào)翻版、A特段第一條這三個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的廣告資源捆綁使用，使其銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額迅速大幅提升，行業(yè)龍頭老大地位進(jìn)一步穩(wěn)固。
把1000萬(wàn)的廣告費(fèi)花得像有5000萬(wàn)
問(wèn)：中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)一向被稱(chēng)為“豪門(mén)盛宴”，這是否妨礙了一些中小預(yù)算的企業(yè)在央視黃金段位的廣告投放？
答：其實(shí)，投招標(biāo)段的也有一些成長(zhǎng)中的企業(yè)，他們希望借助央視成長(zhǎng)得更快，從地方性品牌迅速上升為全國(guó)性品牌，從弱勢(shì)品牌迅速上升為強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)然，這需要企業(yè)具有一定的實(shí)力才行。實(shí)際上，如果企業(yè)廣告預(yù)算不足，他們更應(yīng)將有限的資金集中使用。步步高老總段永平就認(rèn)為廣告集中投放央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是節(jié)省的，雖然絕對(duì)價(jià)格比較貴，但單位價(jià)格很便宜，“最貴的實(shí)際上是最便宜的，最便宜的也許是最貴的”。步步高一年的廣告預(yù)算也就一億多，為什么讓人感覺(jué)它的廣告到處都是？因?yàn)椴讲礁叩膹V告主要投在中央電視臺(tái)，主要投在黃金招標(biāo)段，而強(qiáng)勢(shì)媒體本身就對(duì)廣告效果有放大的效應(yīng)。有人說(shuō)，聰明的企業(yè)能把1000萬(wàn)的廣告費(fèi)花得象有5000萬(wàn)，而集中在強(qiáng)勢(shì)媒體投放則是獲得這種效應(yīng)的一個(gè)有效手段。這種對(duì)廣告花費(fèi)的巨大效應(yīng)對(duì)樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)通路的信心非常重要。
招標(biāo)政策有所調(diào)整，更能滿足企業(yè)需要
問(wèn)：據(jù)我了解，央視2003年的招標(biāo)政策在以往的基礎(chǔ)上做了一些調(diào)整，這些調(diào)整主要是出于什么樣的考慮？
答：2003招標(biāo)政策中對(duì)標(biāo)的物的調(diào)整是一個(gè)比較大的變化，從中可以看出中央電視臺(tái)是在根據(jù)市場(chǎng)及企業(yè)的需求，努力提升招標(biāo)段廣告的傳播效果。我們整合招標(biāo)段廣告項(xiàng)目，把常規(guī)形式與特殊形式結(jié)合起來(lái)。例如，在電視劇資源上，2003年招標(biāo)政策的調(diào)整將回報(bào)增加到4個(gè)，有特約標(biāo)版，有企業(yè)硬廣告，有片尾標(biāo)版和下集預(yù)告中的角標(biāo)。將這些分散的廣告資源集中到一起，有一個(gè)連續(xù)性，能強(qiáng)化觀眾的印象，品牌與節(jié)目之間的互動(dòng)更加緊密。
與此相類(lèi)似的是，2003年招標(biāo)政策將《天氣預(yù)報(bào)中廣告》和《天氣預(yù)報(bào)片尾翻版》這原來(lái)兩個(gè)獨(dú)立的廣告項(xiàng)目捆綁銷(xiāo)售，也就是把常規(guī)的廣告形式與特殊的廣告形式結(jié)合了起來(lái)，也能在強(qiáng)化印象、增進(jìn)效果上有明顯作用。通過(guò)這種調(diào)整，中央電視臺(tái)招標(biāo)段的廣告環(huán)境變得更干凈，廣告的格調(diào)也更高，這些對(duì)致力于建立良好品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，意義甚大。
同時(shí)，我們也將中標(biāo)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠套售資源的比例從占中標(biāo)額的1.5%提高到2%，這樣中標(biāo)企業(yè)以此可以購(gòu)買(mǎi)到的優(yōu)惠套售時(shí)間將有較大增加，而這些廣告時(shí)間所帶來(lái)的廣告到達(dá)率上的效果將對(duì)企業(yè)具有更強(qiáng)的吸引力。（李玉明）